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Tu  empresa  tiene que tomar una gran  consideración de lo que están haciendo sus competidores, tanto en lo que refiere al tipo de comunicación que debe establecer con sus consumidores y usuarios y las vías a utilizar, como en lo que respecta a la cuantía de sus inversiones.

Existe lo que se conoce como share of voice (“participación de voz”, traducido literalmente); es decir, de toda la inversión que se realiza en su sector de negocios en publicidad, promoción, marketing directo, etcétera, ¿qué porcentaje corresponde a su empresa? El principio dice que tu “participación de voz” debe ser, por lo menos, igual a su participación de mercado, para que se mantenga el equilibrio existente.

Algunas observaciones a este respecto que se aplican en los mercados muy competidos:

• Si  pretendes atacar directamente al líder y, eventualmente, desplazarlo, deberá invertir más de lo que el líder está invirtiendo con el fin de alterar el equilibrio existente (a menos que su empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior).

• Si ve que un competidor que tiene una participación de mercado inferior a la suya está invirtiendo más que usted, es porque pretende desplazarle de su posición (su empresa deberá medidas de defensa, posiblemente incrementar su inversión).

• Si mantienes durante muchos años una participación de voz por debajo de tus competidores, debes prepararse a una progresiva pérdida de participación de mercado.

Claro está, existe siempre la posibilidad de transformar por completo la estructura del mercado y utilizar recursos completamente distintos a los de sus competidores.  Es una alternativa posible, pero muy peligrosa, que requiere no sólo de suficientes recursos, si no de una estrategia de marketing muy bien definida e implantada.