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Cuando se está planificando  el presupuesto anual de la empresa hay una interrogante que se repite con frecuencia: ¿cuánto dinero asignarle  a la publicidad?.

En demasiadas ocasiones se destina una igual cantidad que el año pasado, o lo que sobra, sin una verdadera planificación. Lo cierto es que la decisión respecto a cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción masivas no puede ser tomada de forma caprichosa o con base únicamente en criterios contables o financieros (como sucede tan a menudo)

Para que la inversión en publicidad sea estratégica,  es necesario responder a  seis preguntas clave antes de decidir:

• ¿De qué forma puede su empresa llegar de la forma más económica posible a la totalidad de su mercado actual y potencial?

• ¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y compra de los productos y servicios de la empresa?

• ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?

• ¿Qué están haciendo sus competidores directos?

• ¿Cuál es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o tracción?

• ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad de la organización?

La inversión en publicidad y promoción no es un lujo de grandes empresas ni es algo que se puede hacer o no hacer según el éxito financiero de la empresa. Esta inversión debe ser concebida siempre desde un punto de vista estratégico con objetivos precisos; en caso contrario, se convierte en un salto en el vacío.

Podría darse el caso que la conclusión al responder estas preguntas sea que no es necesario que la empresa invierta ni un sólo céntimo en publicidad y promoción