¿Qué es distribución selectiva?

Gemma García
En el mundo del marketing empresarial existen, como en toda la actividad económica, diversas opciones. No hay que pensar en estas estrategias en parámetros de blancos o negros, de acciones positivas o negativas, todas deben valorarse teniendo en cuenta su efectividad en cada caso concreto. Con esa perspectiva respondemos a la pregunta ¿qué es distribución selectiva?

El sistema de distribución selectiva es el punto intermedio entre el modelo de distribución intensiva y el distribución exclusiva. Consiste en seleccionar un grupo concreto de puntos de venta en los que queremos que esté presente nuestro producto, renunciando a otros. Implica un estudio profundo de nuestro mercado y el apoyo de la llamada estrategia “pull”, esto es, la publicidad dirigida a atraer al consumidor a nuestra marca. En las siguientes líneas ampliamos estos conceptos.

Distribución selectiva
Imagen: Atstock Productions || Shutterstock

Características de la distribución selectiva

Cuando una empresa opta por el modelo de distribución selectiva debe ser consciente que, como punto de partida, renuncia a una parte de sus ventas y a estar presente en un número importante de establecimientos. A cambio se van a concentrar en unas zonas que han seleccionado previamente y en todos los puntos de venta que consideran importantes.

Queda claro que para que esta estrategia sea un éxito, hemos de calcular bien dónde queremos estar. Esta cobertura limitada puede ser consecuencia de la necesidad de recortar los gastos de distribución o por motivos de logística.  Pero, también porque queramos posicionarnos como una marca más selectiva, con presencia en establecimientos de gama más alta en mercados exclusivos.

Sin olvidar que es igual de importante que las marcas de distribución selectiva cuenten con el tirón suficiente para que sean los propios clientes quienes exijan la presencia de sus productos. A través de las campañas publicitarias tenemos que generar compradores que ya entran en la tienda preguntando directamente por nuestra marca, con la idea clara de que quieren adquirir nuestro producto frente a los de la competencia.

Ventajas y desventajas de la distribución selectiva

De nuevo, hay que valorar los pros y los contras de adoptar este sistema de distribución selectiva en el caso de nuestra empresa. Estos son los principales, a modo de recordatorio:

Beneficios de la distribución selectiva

Entre las principales ventajas vemos podemos encontrar:

  • Nos aseguramos la presencia en los mejores mercados o en los que se identifican con nuestro sector de actividad.
  • El ahorro en gastos de distribución suele ser significativo o al menos se racionalizan al máximo estos costes.
  • Es más fácil mantener en el estándar de calidad de nuestros productos y la buena reputación de nuestra marca.
  • En los casos de empresas que quieren iniciarse en un mercado internacional y desconocen su funcionamiento es más fácil que acierten con los puntos de venta en los que es importante que estén presentes.
  • Mejor control de los precios.
  • Una dedicación mayor del intermediario producto, entre otras razones, de la frecuencia y cercanía de la relación.
  • Nos aseguramos un mejor posicionamiento de nuestro producto, porque va a estar en los establecimientos y zonas en las que tiene que estar para que los consumidores lo puedan encontrar sin problemas.

Problemas de la distribución selectiva

Debemos tener en cuenta que no todo es bueno y que existen algunos riesgos como:

  • Limitamos el acceso del consumidor genérico a nuestro producto ya que no va a estar disponible en todos los establecimientos.
  • Los competidores sí pueden estar presentes en aquellos puntos de venta a los que hemos renunciado.
  • Somos menos conocidos para el público en general, aunque este asunto se puede solucionar mediante unas efectivas campañas publicitarias.

Ejemplos de distribución selectiva

La demostración más contundente de que este modelo funciona es que es el elegido por algunas empresas realmente asentadas desde hace décadas en los mercados. Entre los clásicos ejemplos de distribución selectiva están marcas cosméticas como Chanel, de moda como Elena Miró. También utilizan este modelo las estrategias de Disney o Nespresso o Apple.

Tipos de distribución

  • ¿Te ha servido de ayuda?
  • No