Marketing operativo: qué es, características y funciones

Pau Sisternas

Dentro del mundo del marketing nos encontramos con un montón de ramas, y una de ellas es la del marketing operativo, al que también nos podemos referir como marketing táctico. Nos referimos a la parte del marketing encargada del desarrollo y ejecución de acciones y tácticas para cumplir con los objetivos de la empresa, expresados en KPIs. Se trata de una versión cortoplacista del marketing que necesita un plan de acción muy claro con un timming y unos KPIs específicos que permitan su desarrollo.

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Características principales del marketing operativo

Precisamente la principal característica del marketing operativo es que hablamos de un trabajo a corto plazo. El marketing operativo no se enmarca en la búsqueda de unos objetivos a largo plazo, ya que para eso tenemos el marketing estratégico. El operativo se limita al corto plazo, y es clave entender que los marketings operativo y estratégico son complementarios, aunque haya quien crea que son dos cosas incompatibles. Es más:

El marketing estratégico marca las misiones a medio y largo plazo y el operativo los hitos a corto plazo.

Otra de las características del marketing operativo es su función táctica: el estratégico marca la estrategia y el operativo la táctica. Hay un montón de elementos sobre los que el marketing operativo tiene influencia. El precio del producto o servicio que ofrece nuestra empresa, el packaging, las políticas comerciales de la empresa, las acciones de comunicación y campañas publicitarias, la gestión de proveedores o la apertura de nuevos canales de comunicación son los ejemplos más evidentes de ello. Así, trabaja sobre canales, medios y productos.


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Conoce las funciones del marketing operativo

A partir de esas características podemos definir una serie de funciones del marketing operativo, empezando por el diseño y posicionamiento de las tácticas de operación. A partir de su posición de mercado, se desarrollará la estrategia comercial. El marketing operativo también influye en la elaboración de presupuestos, ya que debe desglosar los gastos en la estrategia comercial. En la mayoría de casos, lo que se hace es priorizar acciones, optimizando al máximo el plan de acción.

Otro aspecto esencial en el marketing operativo es la fijación de los precios, la distribución y la comunicación. Una vez se han definido los objetivos con los que hay que cumplir, una de las misiones del marketing operativo será la definición del precio de salida del producto. A partir de ese precio, se distribuirá entre los puntos de venta y desarrollaremos una estrategia de comunicación que nos permita penetrar con fuerza en el mercado, haciendo llegar nuestro producto a cuantos más potenciales consumidores mejor.

No podemos perder de vista que el objetivo del marketing operativo es cumplir con una serie de indicadores, los famosos y temidos KPIs, de ahí que la última de sus funciones sea monitorizar y controlar las diferentes acciones desarrolladas en la estrategia comercial.

No se limita a decidir qué tipo de tácticas se llevan a cabo para cumplir con esos KPIs, los responsables del marketing operativo también deben seguir el comportamiento de los clientes y la evolución al producto para hacer frente a posibles fallos o desviaciones en los KPIs y buscar la solución adecuada al problema.

Más allá de todas estas funciones, el equipo de marketing operativo también asume cierto rol de coordinador de acciones entre los diferentes actores involucrados en la estrategia de marketing de la empresa. Todos los pasos, desde el diseño del producto o del packaging a la distribución en los diferentes puntos de venta, forman parte de una cadena productiva que debe estar coordinada por el equipo de marketing operativo. Todas las acciones deben formar parte de un proceso que no puede escapar a los controles de este equipo.

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