¿Qué es y cómo funciona la publicidad programática?

Pau Sisternas

Cuando navegamos por Internet todos aceptamos las "cookies", algunos de modo inconsciente y otros con más conocimiento de lo que hacen. Estas cookies no son más que el registro de los parámetros de navegación, una práctica muy habitual en el mundo de la publicidad programática. A través de la tecnología de algoritmos programáticos, ese rastro que dejamos en nuestra navegación se convierte en estrategia de marketing, de ahí que si has estado mirando gafas de sol, cuando te vuelvas a conectar te aparezcan anuncios de gafas de sol.

Publicidad programática

Casimiro PT || Shutterstock

Concepto y características de la publicidad programática

Estamos acostumbrados a que cuando hablamos de publicidad nos refiramos a un soporte, como las cuñas de radio, los anuncios de la tele o las vallas publicitarias en la calle. Sin embargo, en el caso de la publicidad programática el anunciante compra audiencias, no soportes: para para que alguien específico vea su anuncio, no por anunciarse en un lugar en concreto.

Aunque el término "publicidad programática" se refiera a la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet realmente hablamos de subastas.

Para ello, se utiliza un procedimiento automático para la compraventa de publicidad, destacando por encima de todo las subastas o pujas en tiempo real. La publicidad programática es una forma inteligente de anunciarse en la red, ya que el anunciante se asegura de que sus anuncio llegan solo a un público objetivo, creando cierta conexión individuo-marca. Así, evitamos que aparezca publicidad irrelevante, invasiva o fuera de contexto, como estábamos acostumbrados a que pasase antes de su aparición y que puede dañar nuestra imagen de marca.




La compra de publicidad programática se basa en el Big Data. Los medios ofrecen su espacio a los anunciantes, y estos deben comprar la publicidad en tiempo real en unas pujas digitales que se celebran a través de plataformas especializadas. La impresión acaba en manos del mejor postor, de modo que el anunciante no contrata una campaña, sino que debe pagar el precio más alto para llegar a ese público potencial. Dicho de otra manera:

El anunciante paga X dinero -la puja más alta- para que su anuncio llegue a un número de personas con cierto perfil en el horario más efectivo.


 

Así funciona la publicidad programática

Ya hemos dicho que la publicidad programática utiliza un sistema basado en algoritmos. Este algoritmo establece las coincidencias entre los datos que tiene cada anunciante sobre el perfil del público que busca y la disponibilidad de espacios en medios online. Los datos de navegación de los usuarios se guardan, lo que permite anticiparse a su comportamiento, y el internauta recibe una publicidad afín a sus gustos e intereses navegan, lo que a priori supone una mayor interacción.

Este tipo de publicidad ofrece a los anunciantes un mejor ratio de clicks sobre sus anuncios, lo que se traduce en más tráfico hacia su página web. Pero para que la publicidad programática funcione hay que tener en cuenta una serie de datos antes de mostrar la publicidad:

  • Intereses y gustos del usuario,
  • Horario de navegación habitual 
  • Dispositivos desde los que se conecta (ya que no será lo mismo hacerlo desde un ordenador que conectarse a través de la tablet o el móvil)
  • Datos demográficos como edad, género, clase social o localización geográfica.

De cara a los profesionales del marketing, la publicidad programática supone una ocasión única para segmentar todavía más los anuncios y a su público, ya que cuentan con los datos necesarios para ello. Así, pueden elegir entre los anuncios que le muestran, limitarse a ofrecer los anuncios en una franja horaria específica del día o con la frecuencia que quiera. Todo ello sin olvidar que va a poder elegir cuánto dinero está dispuesto a pagar por mostrar su publicidad al público potencial.

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