Relanzamiento de producto o marca

Amalia González
En ocasiones las empresas realizan efectivos lanzamientos de productos o marcas que les reportan grandes beneficios durante un periodo de tiempo. Sin embargo, esto no dura para siempre, ya que los tiempos cambian y las percerciones del público hacia las marcas y productos también. Es por ello, que es necesario, en ocasiones, el relanzamiento de algún producto o marca cuando ya no aporta el rendimiento que daba hasta ahora. Cuando se habla de relanzamiento de un producto o marca, a veces, el significado de este vocablo no es unívoco, y se hace referencia a distintas acepciones que pasamos a tratar a continuación.

Pasos para relanzar una marca Imagen: Rawpixel.com || Shutterstock

¿Qué es el relanzamiento de producto?

El relanzamiento de producto es volver a conectar con el consumidor cuando, por cualquier circunstancia, el producto está llegando a una fase de declive. Las razones pueden ser muy variadas, desde la simple evolución del ciclo de vida del producto, hasta un cambio de gustos del público objetivo, el advenimiento de nuevas modas o incluso cambios en la industria o la tecnología. En el mismo sentido, es posible el relanzamiento de una marca cuando su posición en el mercado empieza a declinar.

También puede aplicarse el concepto de relanzamiento de un producto a la estrategia de lanzar el producto dos veces al mercado. La primera a pequeña escala, de modo que nos permita ajustar y optimizar lo más posible, y, la segunda, a gran escala. El objetivo de esta técnica, que se hace especialmente interesante en el mundo on-line, es evitar perder clientes potenciales por no haberse optimizado y ajustado debidamente la campaña.

¿Cómo relanzar un producto?

Las formas de relanzar un producto son variadas, pudiendo abarcar desde readaptar el producto con nuevas características, o reorientándolo a nuevos usos. En definitiva, se trata de mejorar sus cualidades, dando lugar a una nueva versión, más avanzada, del mismo producto o redirigir la percepción del consumidor. El objetivo es claramente incrementar las ventas del producto.

Si lo que se requiere es un verdadero lavado de cara, es posible que se afecte al diseño del producto además de su envase y/o embalaje. En ocasiones, puede ser necesario o conveniente cambiarle el nombre, o incluso cambiar la marca o el logotipo de producto. Otra posibilidad puede ser introducir o readaptar el diseño de la página web y relanzar un producto on-line.

En el caso de que el mercado esté saturado o no responda, la forma de realizar el relanzamiento de un producto puede consistir en dirigirse a nuevos nichos de mercado o incluso a diferentes mercados – Nuevas regiones o áreas, nuevos países…-.

También es posible realizar diferentes versiones de un mismo producto dirigidas a distintos mercados o países en los que el tipo de producto se encuentre en fases distintas de su ciclo de vida.

Es posible diferenciar también versiones del producto por calidades o precios, por la cantidad incluida en el envase o por las características del tipo de cliente al que van dirigidas.

Además, a la hora del relanzamiento de marca o del relanzamiento de un producto en el mercado, es necesario tener en cuenta una serie de fases similares a las del lanzamiento y establecer claramente los objetivos del relanzamiento.

Conviene realizar encuestas a los clientes para delimitar el nuevo posicionamiento de mercado y, posteriormente, para conocer su percepción del nuevo producto, procediendo a reajustar, si fuera necesario.

Razones para relanzar un producto o marca

Puede convenir un relanzamiento cuando existe alguno de los siguientes indicios:

  • Se ha detectado que la marca ya no es tan recordada por el público objetivo.
  • Se produce una reducción considerable de la cuota de mercado.
  • El producto se hace menos rentable por apreciarse un cambio de tendencia en los clientes.
  • El público objetivo lo percibe como un producto viejo o desfasado.
  • Se descubre una pérdida de reputación.
  • La marca ha perdido posiciones frente a la competencia.
  • En el caso de un relanzamiento de producto o marca on-line, el sitio web ha perdido mucho tráfico y se han reducido notablemente las conversiones.
  • El eslogan ya no convence.

En cualquier caso, para relanzar una marca o un producto hay que estudiar con detenimiento el nuevo el posicionamiento, incluyendo calidad y precio, y hacer llegar al público objetivo un mensaje claro, que permita singularizar la marca o producto frente a la competencia. Después se debe realizar una serie de acciones y estrategias para el relanzamiento que nos permita llevar nuestro mensaje a nuestro público.

Estrategias de lanzamiento de productos

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