Así como en el ámbito empresarial son muchas las clases de empresas, sectores de actividad y tipos de productos con los que nos encontramos; lo mismo sucede en el ámbito de la distribución, que son muchos los tipos de distribución con los que nos podemos topar.
La distribución es uno de los elementos que conforman el marketing mix, una pieza fundamental a la hora de hacer llegar nuestros productos al cliente final o, en su caso, a los intermediarios que pondrán a disposición del cliente dicho producto.
Clases de distribución
A la hora de definir la estrategia de distribución en tu empresa, debes tener muy claro, en primer lugar, cuánta será la cantidad de producto a distribuir, cuánto mercado pretendes abarcar y en qué territorio lo harás. Es lo que comúnmente se conoce como el análisis horizontal del proceso de distribución.
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Dicho esto, os resumimos cuales son las clases de distribución que existen de un vistazo rápido para luego pasar a explicarlas con más profundidad:
A. Distribución extensiva
Esta clase de distribución trata de abarcar el máximo número de puntos de ventas posible, sin hacer ningún tipo de selección o filtración previa. De este modo, obviamente, se garantiza mayor cobertura, difusión y disponibilidad de tu producto.
¿Para qué tipo de productos se recomienda? Para los de primera necesidad o básicos, como alimentos, de higiene o limpieza.
B. Distribución intensiva
En el caso de la distribución intensiva, se busca la distribución del producto en puntos de venta relacionados con la misma rama comercial: perfumerías o librerías, por ejemplo.
C. Distribución selectiva
Puntos de distribución más restringidos. En la distribución selectiva se puede hacer selección en base a criterios geográficos, demográficos o prácticos (por ejemplo, con fácil acceso y cercanos a tu punto de producción).
Recomendable para productos que buscan ese punto de diferenciación de la competencia y quieren potenciar su marca en lugares específicos: electrodomésticos o artículos de deporte, por ejemplo.
D. Distribución exclusiva
Se escogen puntos de venta muy exclusivos y limitados, con el fin de potenciar el prestigio de su marca. La distribución exclusiva es una gran opción para tener un mayor control de tus productos y tengas mayor margen de beneficio. Ejemplos claros son los productos de alta gama y marcas muy específicas de coches o relojes.
¿Qué es la distribución intensiva? Un estudio más profundo del concepto
Dentro de las estrategias que el marketing posibilita para posicionar bien nuestro producto son esenciales las que afectan a la etapa de distribución, o sea, a cómo se aprovisiona el mercado de ellos, a dónde se llevan para facilitar su disponibilidad.
Damos aquí respuesta a esa pregunta tan habitual de ¿qué es la distribución intensiva? La modalidad de distribución intensiva se caracteriza porque su objetivo es colocar los productos en la mayor cantidad de mercados posible.
Llegar a cuantos más consumidores en cualquier pequeño rincón es la máxima de esta estrategia de distribución de productos. Profundicemos en este concepto.
Definición de distribución intensiva
Como hemos adelantado, el sistema de distribución intensiva es aquel en el que no se parte de un perfil concreto de consumidor al que destinar ese producto o servicio. ¡Ojo! No es que no exista un potencial cliente ideal, lo que sucede es que no se prioriza su interés, si no que se busca captar el de la generalidad de los usuarios.
Con esta premisa, es obvio que la clave reside en posicionar ese producto en cuantos más mercados mejor. Los convencionales en los que la lógica dice que deberían estar disponibles y aquellos menos habituales. Estar presentes en todas partes, utilizar todos los canales de venta que existan. La distribución intensiva está pensada sobre todo para usarse con servicios y productos de los denominados de “primera necesidad”.
Ventajas y desventajas
Maximizar la disponibilidad de un producto podría parecer que es la estrategia perfecta para todos los casos. ¿Qué mejor forma de asegurar que nos compran que estar asequibles a la mayor cantidad de consumidores? Pues bien, en el mundo del marketing, como en tantas facetas de la actividad económica, nada es blanco o negro. La utilidad de cada técnica está matizada por su efectividad.
Tener en cuenta esta realidad nos ayudará a no equivocarnos. Y, claro está, para hacerlo hay que conocer las ventajas y desventajas de la distribución intensiva, que básicamente son:
Beneficios de la distribución extensiva
Entre las ventajas de esta distribución encontramos:
- Aumento de las ventas. parece evidente que si hay más compradores con acceso a un producto, por probabilidades se comprará más. Otra cosa es si aumentan las ganancias, un aspecto que analizaremos en el apartado de las desventajas porque hay más factores que lo determinan.
- Efecto boca-oreja. Es una de las formas más efectivas de publicitar un producto, que sean los clientes los que hablen de él.
- Aprovechamiento de la compra compulsiva. Aunque no garantizamos la fidelidad del cliente y se puede convertir en un arma de doble filo.
- Asentamiento de la marca en el mercado. Todos nos conocerán porque estamos visibles por todas partes.
Distribución intensiva, sus inconvenientes
Pero también existen desventajas como:
- Incremento de los gastos. Llegar a todas partes supone un coste en distribución que no todas las empresas pueden asumir. Hay que estudiar bien si no va a repercutir en las ganancias.
- Dificultad de presencia en locales minoristas. Al racionalizar gastos de distribución se suele priorizar la presencia en grandes superficies.
- Dependencia del intermediario. Hay que contar con nexos de comunicación entre productor y comercializador, al ser estos últimos tan numerosos. El papel de estos intermediarios puede ser demasiado determinante.
Ejemplos de distribución intensiva
Para finalizar, nada mejor que mostrar algunos conocidos ejemplos que han optado por la distribución intensiva. Sin duda el más explícito es el caso Coca-Cola y las marcas de refrescos en general. Poco hay que explicar porque todos somos conscientes del conocimiento universal que hay de esta marca.
Comprar una de sus bebidas es fácil si estamos en cualquier tienda, pero también están disponibles en una gasolinera o en las minineveras de las habitaciones de cualquier hotel del mundo. Otros ejemplos que explican ¿qué es la distribución intensiva? podrían ser: la marca de pasta Gallo, los lácteos de Danone o los pañuelos Kleenex.
¿Qué es la distribución selectiva?
En el mundo del marketing empresarial existen, como en toda la actividad económica, diversas opciones. No hay que pensar en estas estrategias en parámetros de blancos o negros, de acciones positivas o negativas, todas deben valorarse teniendo en cuenta su efectividad en cada caso concreto. Con esa perspectiva respondemos a la pregunta ¿qué es distribución selectiva? El sistema de distribución selectiva es el punto intermedio entre el modelo de distribución intensiva y el distribución exclusiva. Consiste en seleccionar un grupo concreto de puntos de venta en los que queremos que esté presente nuestro producto, renunciando a otros. Implica un estudio profundo de nuestro mercado y el apoyo de la llamada estrategia “pull”, esto es, la publicidad dirigida a atraer al consumidor a nuestra marca. En las siguientes líneas ampliamos estos conceptos.
Características de la distribución selectiva
Cuando una empresa opta por el modelo de distribución selectiva debe ser consciente que, como punto de partida, renuncia a una parte de sus ventas y a estar presente en un número importante de establecimientos. A cambio se van a concentrar en unas zonas que han seleccionado previamente y en todos los puntos de venta que consideran importantes.
Queda claro que para que esta estrategia sea un éxito, hemos de calcular bien dónde queremos estar. Esta cobertura limitada puede ser consecuencia de la necesidad de recortar los gastos de distribución o por motivos de logística. Pero, también porque queramos posicionarnos como una marca más selectiva, con presencia en establecimientos de gama más alta en mercados exclusivos.
Sin olvidar que es igual de importante que las marcas de distribución selectiva cuenten con el tirón suficiente para que sean los propios clientes quienes exijan la presencia de sus productos. A través de las campañas publicitarias tenemos que generar compradores que ya entran en la tienda preguntando directamente por nuestra marca, con la idea clara de que quieren adquirir nuestro producto frente a los de la competencia.
Ventajas y desventajas
De nuevo, hay que valorar los pros y los contras de adoptar este sistema de distribución selectiva en el caso de nuestra empresa. Estos son los principales, a modo de recordatorio:
Beneficios de la distribución selectiva
Entre las principales ventajas vemos podemos encontrar:
- Nos aseguramos la presencia en los mejores mercados o en los que se identifican con nuestro sector de actividad.
- El ahorro en gastos de distribución suele ser significativo o al menos se racionalizan al máximo estos costes.
- Es más fácil mantener en el estándar de calidad de nuestros productos y la buena reputación de nuestra marca.
- En los casos de empresas que quieren iniciarse en un mercado internacional y desconocen su funcionamiento es más fácil que acierten con los puntos de venta en los que es importante que estén presentes.
- Mejor control de los precios.
- Una dedicación mayor del intermediario producto, entre otras razones, de la frecuencia y cercanía de la relación.
- Nos aseguramos un mejor posicionamiento de nuestro producto, porque va a estar en los establecimientos y zonas en las que tiene que estar para que los consumidores lo puedan encontrar sin problemas.
Problemas de la distribución selectiva
Debemos tener en cuenta que no todo es bueno y que existen algunos riesgos como:
- Limitamos el acceso del consumidor genérico a nuestro producto ya que no va a estar disponible en todos los establecimientos.
- Los competidores sí pueden estar presentes en aquellos puntos de venta a los que hemos renunciado.
- Somos menos conocidos para el público en general, aunque este asunto se puede solucionar mediante unas efectivas campañas publicitarias.
Ejemplos de distribución selectiva
La demostración más contundente de que este modelo funciona es que es el elegido por algunas empresas realmente asentadas desde hace décadas en los mercados. Entre los clásicos ejemplos de distribución selectiva están marcas cosméticas como Chanel, de moda como Elena Miró. También utilizan este modelo las estrategias de Disney o Nespresso o Apple.
¿Qué es la distribución exclusiva?
No es la primera vez que fijamos nuestra atención en el tema de la distribución de los productos. Es clave porque es el canal que permite que el consumidor entre en contacto con lo que le ofrece una empresa.
Planificar una buena estrategia en este campo pasa por tener claras algunas respuestas. En esta ocasión, nos detenemos en ¿qué es la distribución exclusiva?, analizando todas sus claves.
Características de la distribución exclusiva
El sistema de distribución exclusiva no es más que el modelo por el que se restringe la venta de un producto a un único establecimiento o unos pocos, dentro de un territorio concreto. El fabricante quiere diferenciarse del resto de la competencia, pretende que su producto se identifique con la pertenencia a un grupo selecto, que no está al alcance de todo el mundo.
Como parece evidente, este es el acuerdo comercial preferente en el mercado de los productos de lujo, el destinado a los clientes de más alto nivel adquisitivo. La estrategia implica no sólo dar un producto de calidad, si no un servicio post venta personalizado. Es decir, que la relación con el usuario no termina cuando se realiza la compra, si no que se mantiene un contacto estrecho mientras sigue la vigencia del producto. El objetivo es, no ya que vendamos un producto especial, va más allá, se busca que nuestro cliente se sienta único.
Es imprescindible, por tanto, que la identificación del distribuidor y su compromiso con nuestra marca sea el máximo. Que asimile que nuestra filosofía comercial no es vender a la mayor cantidad de clientes, si no que sea el preferido entre los de su competencia.
Ventajas y desventajas
Cualquier sistema de distribución cuenta con puntos débiles y fuertes. Que encajen con nuestra estrategia es lo que debe inclinarnos a usar uno u otro. En el caso de la distribución exclusiva estos son los principales:
Beneficios de la distribución exclusiva
Este modelo de distribución posee algunas ventajas como:
- La estrecha relación entre productor-distribuidor hace que se coordinen mejor las acciones de venta y el cliente reciba mejor atención
- Se abaratan los costes de distribución
- Las inversiones que se hacen en la atención al cliente son directas, se reduce el riesgo de que no les lleguen.
- Desaparece el peligro de que se produzca un free-rider, o sea, que nadie se beneficie del esfuerzo de nuestro distribuidor.
Riesgos de la distribución exclusiva
Sin embargo, también conlleva algunos inconvenientes, entre los que podemos encontrar:
- Problemas de caer en la anti-competitividad. Este es su principal punto negativo porque, además, puede desembocar en un litigio por delito contra la libertad de mercado. Para evitarlo es necesario que no se cierren todos los canales de distribución a la competencia, que puedan usar vías alternativas de llegar al consumidor.
- El distribuidor debe ser experto en nuestro sector y dominar las características específicas del producto.
- Desde la perspectiva del comercial o distribuidor asume el riesgo de apostar a un único “caballo”. Esto puede convertirse en un arma de doble filo, si sale bien la rentabilidad es mayor, pero la falta de diversidad condiciona sus posibilidades de ampliar mercado. Ha optado por calidad en detrimento de la cantidad.
Ejemplos de distribución exclusiva
Como hemos visto, el sistema de distribución exclusiva se reserva a las marcas enfocadas hacia el selecto mundo de los artículos de lujo. Llevan décadas siendo claros ejemplos de distribución exclusiva fabricantes de automóviles como Rolls- Royce o Ferrari. Son los casos en los que más claramente se visualiza esta modalidad de distribución.
Y finalmente, ¿Qué es la distribución extensiva?
La penetración en el mercado es más factible cuando las empresas utilizan estrategias de distribución extensiva. Esta estrategia se utiliza normalmente cuando una empresa quiere aprovechar múltiples canales de distribución al mismo tiempo.
Es muy diferente de la distribución selectiva, en la que las empresas tienen que elegir a los minoristas para vender sus productos.
¿Qué es la distribución extensiva?
Es una estrategia de distribución cuyo objetivo es dar a conocer un producto específico o una línea de productos a multitud de personas.
Debido a su complejidad, esta estrategia de distribución puede dirigirse a una serie de canales de distribución para obtener los máximos resultados. Suele utilizarse cuando una empresa desea dirigirse al mayor número posible de clientes potenciales. Sin embargo, esto puede ser bastante tedioso si no se tiene un plan adecuado en mente.
El uso de múltiples canales de distribución aumenta en última instancia el conocimiento del producto, asegurando que un número máximo de personas tenga información sobre el mismo. Esto es prácticamente lo contrario de la distribución selectiva, que se dirige a canales específicos.
Estrategia de distribución extensiva
La selección de la estrategia de distribución adecuada es una decisión fundamental que puede llevar a su empresa al éxito o hundirla. Aunque una estrategia de distribución extensiva parece inicialmente una buena idea, requiere una plétora de recursos para su ejecución, lo que no la convierte en una opción adecuada para las pequeñas empresas.
Su decisión repercutirá en última instancia en la acogida de su producto en el mercado. He aquí un par de factores que debes tener en cuenta al seleccionar una estrategia de distribución:
Tipo de producto: Las empresas que se dedican a productos de uso cotidiano tienen más probabilidades de obtener buenos resultados con este tipo de estrategia, a diferencia de las empresas que venden ropa de diseño.
El presupuesto: El presupuesto es quizá uno de los factores más importantes que hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar la mejor estrategia. Una estrategia de distribución amplia puede requerir un presupuesto elevado para su ejecución, por lo que hay que estar preparado para hacer algunos recortes en otros aspectos.
Intermediarios: Dependiendo de cómo funcionen las cosas, es posible que tengas que emplear a un intermediario para garantizar una distribución rápida y eficaz de los bienes y servicios. Sin embargo, es probable que tengas que echar un vistazo a tu presupuesto antes de tomar cualquier decisión.
Lo ideal es que esta estrategia sea más adecuada para las grandes empresas, que tendrían más facilidad para controlar múltiples canales.
Ventajas de la distribución extensiva
Cada estrategia de distribución ofrece su propia lista de ventajas y desventajas. Comencemos hablando de las ventajas de la distribución extensiva:
La distribución extensiva amplía la cobertura
Las empresas pueden abarcar más terreno. Dado que el objetivo de esta campaña es dar a conocer el producto, las empresas pueden beneficiarse de una cobertura óptima del mercado. Si se utiliza de forma inteligente, esta estrategia puede servir para crear miles de clientes fieles.
Aporta un mayor conocimiento del producto
La estrategia de distribución extensiva aumenta el conocimiento del producto y ayuda a generar un zumbido entre los clientes potenciales.
Las empresas pueden maximizar fácilmente estos resultados aumentando las inversiones y dedicando más esfuerzos al marketing.
Desventajas de la distribución extensiva
Algunas de las principales desventajas de la distribución extensiva pueden ser:
La distribución extensiva requiere de más esfuerzos
En lugar de centrarse en unos pocos puntos de venta, las estrategias de distribución extensiva requieren que las empresas disipen sus energías en innumerables canales.
Esto también requeriría el acceso a un mayor número de recursos a los que las pequeñas empresas pueden no tener acceso, especialmente al principio.
Difícil de controlar
Debido a su amplio alcance, las empresas pueden tener dificultades para controlar la cobertura del mercado. Además, las empresas también pueden tener dificultades para ganar más ventas si no tienen los recursos correctos para ejecutar esta estrategia.
Ejemplos de distribución extensiva
Empresas como The Coca-Cola Company y PepsiCo son conocidas por aplicar estrategias de distribución extensiva.
Gracias a sus esfuerzos constantes y a sus envidiables tácticas de marketing, ambas marcas tienen una enorme ventaja competitiva sobre otras marcas de bebidas no alcohólicas.
Canales de distribución
El canal de distribución está conformado por un conjunto de personas y organizaciones que se encuentran entre la empresa productora y el usuario final y actúan como intermediarios. Éstos son los que se encargan de facilitar la circulación del producto elaborado hasta que llega a manos del comprador final.
Cada empresa, en función del tipo de producto que oferte, su ubicación geográfica y el destino final de sus productos, empleará un tipo de canal de distribución u otro.
Así, podemos distinguir los siguientes tipos de canales de distribución:
A. Canal directo.
El productor vende sus productos directamente al cliente final, sin intermediarios. Se da, por ejemplo, en la mayoría de los servicios (una peluquería o fisioterapeuta). Estos canales toman el camino más corto hacia el consumidor.
También se venden directamente productos más caros, como los ordenadores y los coches de lujo. Algunos fabricantes abren sus propias tiendas de venta al por menor en muchas localidades y venden los productos directamente a los consumidores.
Todo ello indica que los fabricantes están tomando medidas para acercarse directamente a los consumidores.
B. Canal indirecto.
Este tipo de canal de distribución se caracteriza porque entre el productor y el consumidor final existen uno o, incluso, varios intermediarios, que ayudarán a circular el producto hasta su destino.
Dentro del canal indirecto, distinguimos:
- Canal corto. Tiene dos escalones, es decir, habrá un solo intermediario entre el productor y el cliente final. Sería el caso, por ejemplo, de los hipermercados o concesionarios de coches.
- Canal largo. Intervienen muchos intermediarios (mayoristas, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es el que se emplea para casi todos los productos de consumo: supermercados, mercados, etc.
C. Híbridos
Los canales híbridos son una mezcla de canales directos e indirectos. En este modelo, el fabricante se asocia con intermediarios, pero sigue teniendo el control en el contacto con los clientes.
Este tipo de marketing multicanal se produce cuando una misma empresa establece dos o más canales de comercialización para llegar a uno o varios segmentos de clientes.
El productor vende directamente al segmento de consumidores 1 mediante catálogos de correo directo y telemarketing y llega al segmento de consumidores 2 a través de los minoristas.
Vende indirectamente al segmento empresarial 1 a través de distribuidores y concesionarios, y al segmento empresarial 2 a través de su propia fuerza de ventas.
Los canales híbridos ofrecen ventajas a las empresas que se enfrentan a mercados grandes y complejos. Con cada nuevo canal, la empresa amplía su cobertura de ventas y de mercado y gana oportunidades para adaptar sus productos y servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes.
Un ejemplo de canal de distribución híbrido es el de las marcas que promocionan productos en línea pero no los entregan directamente a los clientes. En su lugar, nombran a distribuidores autorizados que entregan estos productos al cliente final.
¿Cuáles son los niveles en los canales de distribución?
Además de los tipos y métodos de los canales de distribución, éstos también pueden operar en diferentes niveles.
Los niveles en los canales de distribución representan la distancia entre el fabricante y el consumidor final.
Nivel 0 del canal de distribución
En este nivel, existe una relación estrecha y directa entre el fabricante y el cliente.
Para la empresa, los costes de la relación con el consumidor son mayores.
Nivel 1 Canal de distribución
En el nivel 1, el fabricante vende los productos al distribuidor, que puede venderlos a los consumidores a través de minoristas o mayoristas.
El distribuidor conserva algunos de los derechos del producto, pero no todos.
El distribuidor también es responsable de los costes de venta y transporte a los puntos de venta.
Nivel 2 del canal de distribución
El nivel 2 es similar al nivel 1.
La diferencia es que, en este caso, el distribuidor entrega los productos sólo a los minoristas, que los venden a los consumidores.
Nivel 3
Los canales de nivel 3 son un modelo de distribución tradicional.
El viaje del producto desde el fabricante implica al distribuidor, al minorista y al cliente.
Los costes relativos a las ventas y el marketing se dividen entre las partes.
La ventaja de este modelo es que es posible llegar a un mayor número de consumidores.
Por otro lado, los productos tienen un precio más elevado debido a los costes operativos de todas las partes implicadas.
